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腾讯喜提瑞幸,中国的咖啡市场多方混战

时间:2018-09-07 01:57  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

大概10年前,在那个微信还没出现,内容还是拿来看不是拿来创业,读者还不会动不动就被震惊和吓尿的年代,曾诞生过一篇引发无数讨论、哪怕放在现在也绝对是10W+的网络热文。当时,网友“麦子”发表了一篇名为《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的文章。

在这篇文章中,麦子作为一个农村出身的打工者,以亲身经历描述了城乡差距造成的巨大的社会不公。在他笔下,星巴克的那杯咖啡正是资源分配不均的产物、城市与农村难以跨越的分界线、社会不公的象征。

10年后,户籍问题和阶层固化再度成为社会的焦点,而星巴克的那杯咖啡不但仍是城市生活高不可攀的标志,更是数十亿美元的资本风口。

火热激烈的新兴市场

8月28日,星巴克与雀巢联合宣布双方已完成71.5亿美元的授权协议,星巴克的即饮咖啡及茶系列产品的全球销售将由雀巢负责。

顺便一提,在与星巴克达成协议前,雀巢去年还以5亿美元收购了精品咖啡店Blue Bottle的大部分股权。

正当市场还在消化全球最大的连锁咖啡与食品巨头强强联手带来的影响之际,没过两天,8月31日,传来了全球最大的饮料公司可口可乐以55亿美元收购英国最大的连锁咖啡Costa(咖世家)的消息。

巨头们豪掷千金,一时间,资本市场风起云涌。

在动辄数十亿美元生意的背后,是潜力无限的咖啡市场。

Mordor Intelligence发布的报告《咖啡市场——增长、趋势与预测(2018-2023)》预计,接下来的五年,全球咖啡市值的复合年均增长率预计将达到5%。

得益于中国和印度这两个人口大国中产阶级数量的增加,亚太成为全球咖啡销量增长最快的地区。其中,中国市场的竞争尤其激烈。

在与雀巢完成协议前不到一个月,星巴克刚与互联网巨头阿里巴巴达成新零售全面战略合作。这次的合作对于星巴克来说是史无前例的,因为其破天荒地决定开展外卖服务。星巴克将与阿里旗下的饿了么进行合作,计划今年底前将外卖服务覆盖30个主要城市超过2000家门店。

星巴克放弃坚守多年不做外卖的原则,背后是业绩的压力和竞争的加剧。

亚太是最具潜力的咖啡消费市场,但星巴克亚太地区的业绩却出现危机。2018财年第三季度财报显示,星巴克中国/亚太区市场营运利润率下降7.6个百分点,是近九年来的首次下降。此外,同期星巴克中国区门店同店销售同比下降2%。这也是罕见的情况。

星巴克亚太市场表现不尽人意,除了是受中国经济出现下行压力,消费趋于疲软的影响外,还在于新的玩家正不断涌入战场。

进入2018年,星巴克要面对的最大的挑战,并非来自老对手咖世家和太平洋咖啡,而是来自去年底才成立的瑞幸咖啡。作为横空出世的挑战者,瑞幸咖啡依靠资本和互联网的力量一夜之间开遍全国主要城市。截至9月3日,其全国13城门店已达1003家,扩张速度令人震惊。

今日,瑞幸咖啡将与腾讯签署战略合作协议。两者4月时就曾合作在深圳的腾讯总部大楼开设主题快闪店。

这次签署战略协议不仅是腾讯对咖啡市场潜力的肯定,更是其对星巴克X阿里联盟的回应和挑衅。腾讯系与阿里系零售业大战在咖啡市场延续,中国的咖啡大战进入白热化阶段。

让战况愈发激烈的还有日本第一大连锁咖啡店Doutor Coffee。8月25日,Doutor海外第四店、中国第一店在上海吴江路正式营业。Doutor Coffee在日本拥有1349家门店,数量甚至超过了星巴克。

觊觎中国市场的还有东非最大的连锁咖啡餐厅Java House。据报道,Java House最近和上海的思锐物流的子公司GreenChain达成了分销协议,准备把肯尼亚的茶和咖啡带入中国市场。

本土代表方面,连咖啡、Grey Box Coffee和Seesaw Coffee等的发展势头也不容小觑。

中国的咖啡市场已进入多方混战的时代。未来,这些咖啡大战的玩家们是能打破星巴克长久以来的一枝独秀,分得市场一杯羹,还是像曾经的网红、韩国连锁咖啡店咖啡陪你一样败走麦城,留待时间验证。

依旧诱人的成熟市场

在新兴市场斗得不亦乐乎的同时,咖啡玩家们也没有放弃已经成熟的市场。

欧洲是全球咖啡销量最大的地区。近年来,欧洲的新兴市场,例如乌克兰与俄罗斯,咖啡需求回弹明显。但是,欧洲咖啡消费的中坚力量仍是在富裕的西欧地区。

腾讯喜提瑞幸,中国的咖啡市场多方混战

其中,根据精品咖啡协会(Specialty Coffee Association)2017年的报告,意大利是西欧地区拥有咖啡馆最多的国家。这里也是星巴克全球战略版图的重要一环。

意大利咖啡文化历史悠久,随处可见的咖啡馆提供价格便宜但质量上乘的咖啡。因此,意大利人对流水线作业的连锁咖啡店有着天然的抗拒。这也是为什么星巴克风靡全球数十年却始终难以进军意大利。

图|即将开业的星巴克意大利首店

图|即将开业的星巴克意大利首店

话虽如此,星巴克并没有放弃的打算,反而定于今年9月在米兰开设意大利第一家门店,哪怕目前普遍并没有很看好其在意大利的尝试。

对于星巴克来说,好消息是根据Mordor Intelligence的报告,未来最具潜力的咖啡市场除了新兴市场,还有星巴克的发源地、人均每年咖啡消费量高达400杯的美国。

但是,星巴克在美国要面临来自刚收购了咖世家的可口可乐的挑战。不过,与新兴市场不一样,美国的主要战场并不是门店,而是即饮咖啡饮料。

据彭博报道,美国咖啡的消费量不断上涨。其中,罐装咖啡的利润最高。截至2017年的五年时间里,即饮咖啡的销售暴增90%至36亿美元。

Mordor Intelligence的报告预计,未来五年,即饮咖啡的复合年增长率为4.5%,2018年的市值更可达96.8亿美元。

星巴克与雀巢的合作,看中的也是对方全球广阔的零售渠道对自家即饮咖啡发展的帮助。

无独有偶,虽然收购了咖世家,但可口可乐并不打算开设更多的实体咖啡店,其瞄准的也是快速增长的即饮咖啡市场。

可口可乐的CEO詹姆斯· 昆西(James Quincey)上周五在收购消息传出后表示,此次交易更重要的意义在于丰富和完善可口可乐的即饮产品线,扩大即时消费渠道。

自2017年就任CEO以来,扩充即饮咖啡产品就成为了昆西的重要任务之一。收购咖世家使可口可乐得以在数以百万计的自动售货机与便利店增加自家的产品。

这不是可口可乐在即饮咖啡市场的第一次尝试。早在2016年时,可口可乐就与唐恩品牌(Dunkin Brands)达成合作,于2017年推出了一款瓶装即饮咖啡。

千禧一代的养生需求

即饮咖啡需求的提高,乃至整个咖啡市场的变化离不开千禧一代的影响。

美国大约44%的咖啡需求来自千禧一代。美国咖啡协会(National Coffee Association)的数据显示,至2016年的八年里,18-24岁人群的每日咖啡消费从34%上升至48%,而25-39岁人群的消费则从51%上升至60%。

千禧一代对速度、便利性及储存时长的追求是即饮咖啡兴起的主要推手。除此之外,他们对健康的追求也在迫使咖啡玩家们对产品做出更多的改变。

去年,时任另一饮品巨头百事旗下饮料品牌KeVita的CEO的 摩根·摩西(MorganMoses)在接受媒体访问时表示,随着千禧一代开始成为消费主力,“我们注意到他们倾向于更健康的食品”。

可口可乐收购咖世家,发力即饮咖啡的重要原因之一就是传统碳酸饮料消费的萎缩。对于千禧一代来说,他们现在更喜欢低糖甚至无糖饮料。

也正是在这样的背景之下,星巴克近期表示,将在美国加州、密苏里州等地的600家门店内测试销售糖分平均减少25%的星冰乐。

对健康的追求还在促使咖啡巨头们提供更多非咖啡类健康饮品。8月时,星巴克通过旗下子公司Evolution Fresh推出全新有机康普茶产品系列,进军快速增长的康普茶领域。

康普茶是一种发酵茶饮料,被认为具有较高的养生价值。KeVita也于去年推出Master Brew康普茶系列产品,并表示将深耕发酵饮品。

目前,此类健康茶饮尚未登录中国市场。若日后引入中国,必将又掀起一场新的饮品大战。虽然战果难料,但可以肯定的是,和咖啡一样,这些养生饮品仍将与农村生活无关。

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